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广告学原理ppt下载

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81846
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广告学原理ppt

广告学原理ppt免费下载是由安徽快三(www.fushishangxun.com)会员weishenhe上传推荐的大学PPT模板, 更新时间为2018-03-14,素材编号81846。

这是一个关于广告学原理ppt,主要介绍了广告概述、广告发展简史、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒介与组织、广告的社会功能等内容。欢迎点击下载广告学原理ppt哦。广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的学科。广告学随着商品经济的发展,市场经济由“卖方市场”向“买方市场”的转化,市场竞争日趋激烈,争夺消费者和增加市场占有份额成为企业成败的关键。随着科学技术的进步,广告手段日益科学化现代化,运用广告来开拓市场,争取消费者,成为企业开发市场、扩大商品销售的重要手段。由于广告活动的范围日益扩大,广告活动的形式日趋丰富多彩,广告业务不断增加,专业广告组织也开始出现,对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。为了加强对广告人才的专业化培养,加强对广告理论的研究,高等学府增设了广告专业或开设广告课程。

课程简介选用教材:张浩达《简明广告学实用教程》教学要求: 了解广告运作的全过程; 运用原理分析广告现象; 培养广告专业素养,进行创造性活动。 章节安排第一章 广告概述第二章 广告发展简史第三章 广告调查第四章 广告策划第五章 广告创意第六章 广告媒介与组织第七章 广告的社会功能第一章 广告概述第一节 绪言一、解读广告现象二、独立又综合的新兴学科三、广告的作用 第二节 基本概念一、何谓广告二、传播原理三、运行环节四、广告的分类一、解读广告现象 二、相关学科广告人才剖析三、广告的作用广告具有的主要功能:心理功能、经济功能、社会功能。美国诞生的故事历史学家理查德·霍夫斯泰德称此为“世界现代史上第一次协调一致而旷日持久的广告战役之一”。英国企业家努力吸引新的移民到北美安家落户,利用种类繁多的书籍、小册子和招贴广告向他们的同胞推销北美。一位卡罗莱纳推销商通过广告来鼓励妇女“新世界”安家,这家公司的小册子阐述了妇女可以通过什么途径在美洲过上更美好的生活:“姑娘们或者单身女人要是想到卡罗莱纳来,她们就会发现自己置身于男人为女人买嫁妆的黄金时代。只要彬彬有礼,年龄不超过50岁,某个诚实的男人或者另外一个就会买她为妻。” 一、何谓广告 所谓广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒介向所确定的对象进行的信息传播活动。区分Advertising与Advertisement: Advertising可以理解为整体的广告活动,它是一个不可数的集合名词 Advertisement可以理解为一个特定的广告现象,是一个可数名词。 四、广告的分类按内容分:产品广告、企业广告、观念广告、商标广告按媒介分:印刷品广告、电波广告、邮政广告、珍惜品广告、户外广告、交通工具广告、销售现场广告;按产品生命周期分:开拓性广告、竞争性广告、维持性广告;按刺激反应心理效果分:基本需求刺激广告、选择性需求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告、态度养成广告。 基本需求刺激广告(primary demand stimulation): 刺激基本需求的广告往往由行业协会和倡导性团体而非某一个生产商来发布。广告主努力为整个产品品种创造需求,广告的目的是教育潜在买主,告诉他们某种产品的基本价值,而不是强调某类产品中某个具体品牌的价值。刺激基本需求的困难大成本高,只有新产品上市才能对消费者有一点感知影响。 选择性需求刺激广告(selective demand stimulation): 广告的真正威力只有在广告刺激市场对某品牌的需求时才会显现出来。目的在于指出某个品牌有别于竞争者的特殊利益。在某个产品行业已经被大众接受的前提下实现。 即时反应广告(direct response advertising): 要求讯息接受这立即采取行动。例如:“三天内购买优惠50%”。此广告最常见于宣传消费者熟悉、无须检查、价格相对较低的产品,免费电话号码的迅速发展和信用卡的普遍使用为此提供良机。 延时反应广告(delayed response advertising): 其效果取决于广告的形象和讯息是否能突出品牌的利益和令人满意的特点。目的在于培养受众,使他们在一段时间后能够识别和认可品牌。其作用在于创造品牌知名度,突出使用品牌的好处,培养受众对品牌的好感,为品牌树立形象。一旦消费者进入购买过程,延时反应广告传递的信息就会发挥作用。 态度养成广告(attitude advertising): 目的不在于宣传某个具体的品牌,而在于培养对整个企业有利的态度。运用此类广告的著名国际企业有:Philips、Honda、微软、麦当劳等,我国的中国银行、平安保险、红塔集团也做得不错。广告的目的就是要为本企业基本企业的品牌和产品创造有利的舆论。此类广告也会对企业的股票持有人产生影响。 产品生命周期广告类别一、观察力培养 观察力是一种有意识、有目的、有组织的知觉能力,是智力的构成要素之一,是一种受思维影响的有意的、主动的和系统的知觉活动能力,是在一般知觉能力的基础上,有意性达到一定水平时产生的高级知觉活动能力。 观察力奇妙的视觉世界I see=I know? 广告中的应用影视作品中的跳戏 Eg:1、2 广告中的应用 二、记忆力培养 1、记忆是通过识记、保持和再现三个基本环节在人们头脑中积累和保存个体经验的心理过程。 2、记忆分类:瞬时记忆(0.25-2秒)短时记忆(1分钟以内)长时记忆(1分钟以上到许多年甚至终身) 3、记忆力培养形象记忆——实验组块记忆——实验联想记忆——实验实验 记住下列一组词:要求在一分钟内能够按顺序重复,最好做到序号和词组对应。组块记忆实验巧记三十六计 1、瞒天过海 2、围魏救赵 3、借刀杀人 4、以逸待劳 5、趁火打劫 6、声东击西 7、无中生有 8、暗度陈仓 9、隔岸观火 10、笑里藏刀三、想象力培养想象力指为了艺术的或知识的创造的目的而形成有意识的观念或心理意象的能力。想象力是创造力的一个重要组成部分。如果说记忆力是在收集资料,那么想象力就是将旧元素进行新组合。提高创造想象最直接的方法是增加表象储备,这就要求我们丰富自己的生活阅历,多读、多看、多想!实验:联想与表达练习。一组十个词语必须用动作表达,要求大家能够抓住事物的特征及动作的要领。分成小组每组派两人参加。一个表达一个猜。 风铃、照片、U盘、洗手液、睫毛夹、桔子、比萨饼、鼠标垫、口香糖、饭卡第二章 广告发展简史第一节 媒介发展概述一、神秘现象与媒介 纳斯卡高原巨画 巴比伦的通天塔 复活节岛的巨石人 神秘的巨石阵二、媒介发展过程回顾 1、从符号到文字 2、从纸媒介到电波媒介(示意图)媒介媒介(media)是传播学的核心概念之一。传播媒介大致有两种含义:第一,它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段;第二,它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织,即传播机构。从媒介角度划分人类传播发展的历史进程需要注意:第一,人类传播过程非依次取代而是依次叠加;第二,人类传播活动处在加速度发展过程。人类传播发展的历史进程从符号到文字楔形文字——两河流域的文明甲骨文——中华文明纸莎草——尼罗河文明 从纸媒介到电波媒介公元105年东汉蔡伦发明造纸术; 1045年,宋代毕昇发明泥活字印刷术; 1436年,德国人古登堡用金属活字印刷术印刷圣经;最初的报纸每周出版一次,第一份周报是1609年在德国诞生的; 1811年英国《泰晤士报》问世; 1844年,美国第一条电报线路开通,莫尔斯从华盛顿向巴尔的摩发出世界上第一封电报; 19世纪70年代贝尔等人研制了电话系统; 1888年伊斯曼在美国推出了现代意义上的照相机取名“柯达”; 1895年电影在法国吕米埃勒兄弟手中问世。 1895年意大利人马可尼的无线电通信实验获得成功。 1922年美国出现第一家商业广播电台; 1936年最早在英国出现了电视台; 1957年,苏联发射了第一颗人造地球卫星,标志人类开始进入卫星传播的时代。 1994年世界上第一则网络广告(Banner)出现在美国《热线杂志》(hotwired)上。 1998年在联合国新闻委员会的年会上,正式提出了“第四媒介”的概念。中国广告史大事记有历史记载的我国最早印刷广告:北宋济南刘家针铺广告。此广告采用铜板印刷而成。 1979年1月28日上海电视台播出的上海药材公司“参桂补酒”的广告是中国大陆播出的第一条电视广告,标志着我国广告业的恢复和发展开端。但是并不规范,播出了1分35秒,而一般的商品广告不能超过30秒。 1979年广告产业恢复发展,截至2009年底,全国广告经营额突破2000亿元,广告经营单位增加到20多万户,广告从业人员达到130多万人。我国第一大广告公司:盛世长城国际广告有限公司。我国第一大媒介:中央电视台。北宋济南刘家针铺广告类型丰富的古代广告类型丰富的古代广告口头广告(叫卖广告);实物陈列(是现代的销售现场广告);音响广告(用工具发出声响来代替口头叫卖,多有固定的音响代替特定产品,甚至流传至今。);旗帜广告(可起到商店招牌的作用,酒旗较多。);悬物广告(商店在门前悬挂于经营范围有关的物品或习惯性标志);招牌广告(有横招、竖招、座招);彩楼广告(也属于现代pop广告,营造销售气氛);印刷广告(水平最高的一种,北宋时期出现的我国最早的工商印刷广告——山东济南刘家针铺的广告铜版。) 古代广告的特点 广告活动区域性强,传播局限在一定范围内; 广告的发布者、产品的生产者、经营者多位一体; 广告的内容非常简单。近代广告 1、形式:年画广告、月份牌广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、空中广告。 2、特点:广告媒介多样化,内容丰富,名人广告出现;近代广告带有明显的殖民地半殖民地色彩,同时还带有反帝反封的性质;广告活动逐步地正式化、规范化,出现了广告公司,有了对广告的管理,开设广告课程。 月份牌广告中的服饰特征月份牌广告之生活特征 近代广告相关资料 1815年8月,英国传教士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统记传》,这是最早的中文定期刊物。 1853年英国传教士创办的《遐迩贯珍》刊物,最先注意兼登和招揽广告。史量才管理的《申报》非常重视广告经营。名噪一时的月份牌广告、年画广告,带给人们商业信息的同时,还把一些男女平等、妇女解放的新观念传递给大众。出现了著名的广告画师,例如胡伯翔、杭稚英、郑曼陀等等。 文革政治广告改革开放后的广告国外广告史大事记人们现在能见到的最古老的广告实物,是收藏在英国博物馆的一张写在羊皮纸上的广告。这张广告是公元前1000年前写的。本杰明·富兰克林——美国广告业之父,创办《宾夕法尼亚日报》,在创刊号上刊登广告,可以说他创办了现代广告系统。 1868年,美国费城出现了第一家现代广告公司,艾尔(艾耶Ayer)父子广告公司。 20世纪以来广告代理制确立。 20世纪80年代进入信息广告产业时期。麦克杰克逊老广告视频1、2 第三章 广告调查一、广告调查与市场调查二、调查的基本方法三、问卷设计四、调研报告一、广告调查与市场调查(一)、关于市场 市场=人口+购买力+购买欲望(二)、调查的起源(三)、调查的层次关系(四)、广告调查与市场调查的含义 及两者关系(五)、市场调查的步骤及内容调查的层次关系 早期欧洲的社会调查主要有三种类型: 一是用于社会统计方面的调查,主要服务于政府和政治目的,“恩格尔系数”就是通过对主要欧洲国家工人的调查总结出来的。 二是为解决某些社会问题而进行的调查,如贫民、童工等等,社会改良者、慈善家等对这类调查最感兴趣。 三是学者为进行学术研究而进行的调查。这些调查既可能包括社会问题领域的调查,也可能是更为专门的调查。 广告调查与市场调查的含义市场调查:用科学的方法、客观的态度,以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象,有效地收集和分析有关信息,从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性信息和资料。 广告调查:指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。Advertising Research——电通《广告用语事典》广告调查与市场调查的关系所谓的广告调查是属于市场调查的一部分;从目的上看,市场调查是出于整体的市场营销决策和运作,而广告调查则是为某一局部目标而进行的;在调查对象方面,广告调查的对象有一些限定;调查的方法和原则上两者是共通的。 市场调查的内容营销环境调查;产品调查;广告调查;竞争对手调查;消费者及其动机调查;媒介调查等。二、调查的基本方法(一)、根据所调查资料的形式可分为: 一手资料和文献调查(二)、根据调查手段的不同可分为: 访问法、问卷法、观察法、实验法(三)、根据调查对象的数量多少可分为: 普查与抽样调查(一)、一手资料和文献调查p40 1、文献调查: 通过查找文献搜集有关市场信息,是一种间接的非介入式的市场调查方式。 2、一手资料调查: 又称实地调查,分定量数据调查和定性数据调查。(二)、几种调查手段 1、访问法:人员走访、电话探访。 2、问卷法:留置法、邮寄法、电脑问卷法 3、观察法:人力观察法、机械观察法 4、实验法:实验室实验、现场实验。 (三)、普查与抽样调查 1、普查:又称全面调查,调查对象范围极小时用此法可得到确实的数据。 2、抽样调查的分类: 随机抽样——简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多极抽样、系统抽样等; 非随机抽样——任意抽样、配额抽样、街角抽样等。简单随机抽样现代市场调查多利用简单随机抽样这种简便易行的抽样方式,其中以查阅随机数字表法最为常用。最早的随机数字表,是英国统计学家蒂配特(L.H.Tippet)在1927年编拟的。 主题统觉法绘画反映法文字联想法 中国的文字博大精深,每一个汉字都是一幅图画而非冰冷的字母,它们在受众眼里都能引发不同的情感和联想。这一点对于国外品牌的中文翻译显得尤为重要。例如Johnson两个产品的中文名称:文句完成法文句完成法分为限制完成法和自由完成法两种。 汽车是__________。最适合的汽车的颜色是_______。拥有汽车时感到最困惑的是_______,感到最满意的是_____________。 包装美观的化妆品___________________。驾驶宝马汽车的人___________________。阅读瑞丽的男人_____________________。观察法皮肤电流反射法皮肤电流反射法是利用精神电流器,俗称测谎仪,根据受测者的精神上的变化,察觉其皮肤上的反映,从而测出受试者的反应。瞬间显露测试法 瞬间显露测试法是利用瞬间显露器在短暂的时间5‰秒-10秒内显示广告,令被测试者将可确认的东西画在白纸上,用以了解广告的各个构成要素的“显眼程度”、商品标签标志的易读程度、各种构图的“位置效果”。阈下广告实例:美国新泽西州一家电影院搞了这样一项实验,他们一面在电影银幕上放电影,一面以1/4秒一闪的速度和5秒1次的频率在银幕上闪出这样的广告语言:请买玉米花!请喝可口可乐!当时正在专心看电影的人并没有意识到他们正接受阈下广告的宣传。但是经过六个星期的反复实验,阈下广告收到了意想不到的效果。玉米花销售量上升58%,可口可乐销售量上升18.1%。 三、问卷设计 1、问卷设计的步骤 2、问卷的结构:标题、封面信、填表指导语、调查内容、编码、被调查者基本情况、调查过程记录 3、问题的功能与类型功能:调节性问题、过滤性问题、控制性问题、实质内容性问题。问题的类型:两项选择法、多项选择法、排序法、尺度法(李克特法、语意差别法)、评分法。 4、问卷设计误区及规避技巧 设计问卷时应注意以下问题:提问不要过于笼统,避免一般化的问题。例如:你认为某牌的摩托车怎么样?注意连词的使用,避免一个问题中包含两件事或两方面的问题。“和” “与” “或” “及” “、” 避免使用多意语,例如“通常”、“一般”、“很多”等,每个人的理解可能都不相同。提问要中性化,避免带有倾向性、暗示性、引导性的问题。例如:“大多数有品味的人都喜欢看某电视节目,你也喜欢看吗?” 避免遗忘性问题。例如:“在本月内购买了哪些日用杂品?” “在去年二、三月间看到哪些旅游广告?” 避免困窘性问题。年龄、收入、婚姻、受教育程度等多属于困窘性问题。“你有没有手表?”应改为“你有带手表的习惯吗?” 避免断定性问题。例如:“您孩子早餐喝什么牌子的牛奶?”类似此种情况应该设计过滤性问题。问题的备选答案要完整互斥,避免遗漏或相互包含。四、调研报告 报告题目:应简明准确地表达报告的主要内容。可用正标题或者正副标题同时使用。 目录:应列出调研报告中各部分的标题名称以及相应页码。目录的篇幅以不超过一页为宜。 摘要:用清楚简洁而且概括的手法,扼要地说明调研的主要结果。包括:调查的目标;调查的时间地点、调查范围以及调查的主要项目;调查实施的手段及对调查结果的影响;调查中的主要发现或结论性的内容。 引言:通常包括研究背景和研究目的两部分。正文:调查报告的全部材料,主要包括第一部分是调查方案的执行结果评价;第二部分指出分析问题的角度或出发点,包括误差的估计;第三部分提炼分析的结论性意见;第四部分提出建议对策或根据资料对发展趋势进行估计等。附录:是得出报告正文中结论的大量原始材料。通常包括调查问卷;抽样的详细说明;原始材料的来源;调研获得的原始数据或图表。 问题的功能按照你所学过的知识,为下列问题分类: 1、您结婚了吗?结婚了 您爱人吸烟吗?吸烟 您爱人常吸哪种牌子的香烟?红塔山 2、你看了《喜筵》这部电影了吗?没有;您喜欢米老鼠这个卡通形象吗?喜欢 3、您吸烟吗?不吸 您觉得“中南海”的口味如何?比较硬 4、您理想的手机品牌是什么?________________ 5、您会选择下列哪种品牌的手机?①诺基亚②三星③摩托罗拉④索爱⑤海尔⑥TCL 排序法请您将下列各项,按照对男人来说的重要次序标出号码(1表示最重要)健康、财富、工作稳定、家庭背景、容貌、学历、能力、性格。语意差别法请按以下特点给浪莎丝袜广告打分(请在最能代表你对该广告的看法的方框内打“※”,中间表示不确定, “※” 越靠近左边或右边的表述,越能说明你对此广告的看法。) 感到产品属于低价位 感到产品属于高价位广告表现没有技巧 广告表现做得精彩广告表现的产品对我 广告表现的产品很吸 没有吸引力 引我广告模特没有品味 广告模特有品味李克特法您对×××型手机的评价:在符合您意见的方框内打※ 评分法:第四章 广告策划第一节、策划活动的内容 一、策划的含义 二、广告策划的含义 三、广告策划的地位 四、广告策划的内容第二节、定位理论第三节、广告策划书的撰写专题:消费者研究一、基本内容二、游戏拓展:整合营销策划一、策划的含义策划是动态的多方面协调的必须被执行的循环的系统的二、广告策划的含义 广告策划就是对广告活动(运动)的动态的整体规划过程,是必须经过详细的调查,相关因素的周密配合之后,具有可执行性的循环的系统活动。 三、广告策划的地位 四、广告策划的内容 1、广告环境分析; 2、确立广告目标; 3、明确广告对象; 4、确定广告主题; 5、确定广告创意;益智游戏 1、将同学们的名字编成故事,试试你的想象力吧! 2、写出你右边同学的八个优点。 3、折报纸:两组同学进行比赛,每组四个人。要求全组成员都站到报纸上,脚不能接触报纸以外的地方,保持三秒钟。成功之后将报纸对折,然后再站在报纸上。对折次数最多的小组胜出。 4、你敢吗?——有四名同学在后面保护你,你敢从椅子上直直地向后躺吗? 三、定位理论(一)、定位概念的起源(二)、产品广告观念的演进(三)、定位理论的发展(四)、广告定位的依据(五)、广告定位的类型(一)、定位概念的起源 “定位”这一概念最早出现在1969年。两位广告经理艾·里斯(AL Ries)和杰克·屈特(Jack Trout)在美国《工业营销》杂志上发表了《定位是人们在今天的模仿主义市场上所用的竞争手段》。以美国的RCA 电脑公司为研究个案,用定位原理分析并得出结论:RCA公司不应该与在美国占据电脑行业的第一位的IBM公司作全面的、面对面的抗衡。后来他们又将定位概念和运作方法整理成一本书《广告攻心战略——品牌定位》。经过他们的倡导和实践,定位的观念才逐步被人们接受。这一观念在广告界很是知名,但其并不局限于广告这一领域。(二)、产品广告观念的演进 1、USP理论 2、品牌形象论 3、定位理论 1、USP理论时间:20世纪50年代时代背景:产品至上理论名称:独特的销售理论(Unique Selling Proposition)USP 提出者:罗斯·瑞夫斯 Rosser·Reeves 内容:每一则广告都应该向消费者提出一种建议,即竞争对手无法提出或者未曾提出过的,且对消费者有极大吸引力的,告诉消费者购买产品会得到什么样的利益。 eg:可以吃的护肤品 2、品牌形象论时间 20世纪60年代时代背景:形象至上 理论名称:品牌形象理论(CI理论) 提出者:大卫·奥格威 David·Ogilvy 内容:产品的形象(个性)决定产品在市场中的地位及前途,每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象的长期投资 payeasy 梦龙——非常礼遇 3、定位理论时间:60年代末70年代初 时代背景:传播过剩 理论名称:定位理论 (Positioning) 提出者:艾·里斯Al·Ries 、杰克·屈特Jack·Trout 内容:由于人们会排除掉感到陌生的信息,所以广告的任务是找到消费者心中所想的东西,并按照这种固有观念去宣传自己的产品或者说就是在消费者心中寻找固有的位置,并把自己的产品放到这个位置上去 Eg老二理论:艾飞丝与赫兹之争(三)、定位理论的发展(四)、广告定位的依据 产品特点分析:了解产品自身固有的特点,可以分析产品的原料、制作工艺、生产历史、外观特点、功能特性等eg:牙膏广告1、2;汽车广告片;企业状况分析:分析企业在同行业中的地位、是否行业协会中的成员,企业的竞争优势、历史发展、技术科研力量、特殊荣誉等等。Eg:五粮春酒广告、宝马;消费者分析:了解消费者的年龄、性别、收入、教育、职业、婚姻状况等基本状况,了解不同的消费群体对于产品品质、耐用性、样式、价格、使用方法、产品附加值、产品形象等方面的需求差异性。Eg:家具、牛仔裤、visa、洗发水、麦当劳、激动、案例;市场及竞争对手分析:了解对手的商品特点、服务特点、企业特点、品牌形象、广告定位、媒体组合乃至整体的发展状况,有针对性地把握好自己的定位。Eg:奥迪、汽车、rc可乐社会大环境分析:了解企业自身发展所处的社会环境以及重大活动、社会热点、节日赛事等对广告吸引力的影响。Eg:蒙牛现象、热点关注、大话西游、汇源果汁、世界杯(五)、广告定位的类型第三节、广告策划书的撰写(一)、广告策划书的内容要点(二)、广告策划书的一般模式(三)、优秀策划书的必备要素 (一)、广告策划书的内容要点一、市场分析 营销环境分析;消费者分析;产品分析;企业和竞争对手分析;企业和竞争对手的广告分析。二、广告策略 广告的目标市场策略;产品定位策略;广告诉求策 略;广告表现策略;广告媒介策略。三、广告实施计划 广告目标;广告运动的时间;广告运动的地点;广告运动的内容;广告表现(设计草图、电视广告故事版、广告文案讨论稿);广告媒介计划;广告费用预算。四、广告活动的效果评估和监控 监控的目标;监控的方法;监控的实施计划。(二)、广告策划书的一般模式封面广告策划小组名单目录前言正文(把上面讲到的内容要点详细展开)附录(市场调查的应用性文本包括市场调查问卷、访谈提纲、调查报告)封底(三)、优秀策划书的必备要素 充实的内容;强大的说服力(运用数据和事实);娴熟的表现技巧(便于阅读、视觉效果好、运用图形表格等)。第五章 广告创意一、几个相关概念二、创意综述三、创意与社会道德四、广告文案与创意综合测试题综合测试题 结合本章所学内容,分析下则广告:指出其主要的创意构成元素、创意的技巧,并对其广告创意特色进行简单评析 广告一、几个相关概念(一)、广告主题 1、含义 2、辨析(二)、广告诉求 1、含义 2、分类广告主题 1、含义:受众所接触到的广告讯息的中心思想。 2、辨析:广告主题是指在广告片中所表现出的一种思想,而非产品的主要诉求点,所以广告定位和广告主题是不同的,请看刘德华拍的内衣广告广告。分析它的广告主题与广告定位。 3、同一主题的不同表现形式1、2 广告诉求 1、含义:广告诉求是围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面,促使受众产生购买动机。 2、分类:作用于认知层面的理性诉求 和作用与情感层面的感性诉求 成为广告诉求的两种最基本的策略,在此基础上又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。理性诉求理性诉求广告:指的是广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,理智地做出决定。即可说获得产品后得到的利益也可说没有使用产品或服务导致的后果。采用理性诉求一般应向受众提供较为全面的信息,例如一则汽车广告“这种汽车的车门扶手太别扭了一点,所以用起来不太顺手,但除此之外,其他方面都很好。” 案 例 分 析感性诉求感性诉求广告:指广告诉求定位于受众的情感动机,通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息,以此对受众的情绪和情感带来冲击,诱发购买动机。爱情、亲情、友情、乡情、同情、生活情趣、个人的其他心理感受等等都可以作为感性诉求的诉求角度。 香奈儿 香水 广告赏析 LG手机的感性诉求广告——综合运用各种情感二、创意综述 1、含义:广告创意就是使广告实现其自身目的、具 有效力的独特想法。 创意=创异+创艺+创益 2、创意的构成:旧元素、新组合; 全球化思考、本土化执行; ABC原则。 3、创意的技巧: 模仿法、联想法、比喻法、转化法、夸张法、拟人法、寓意法、对比法、颠倒法、幽默法旧元素、新组合 “广告创意完全是各种‘旧’要素间的相互渗透。” ——詹姆斯·韦伯·扬(J. W. Young) “旧的元素,新的组合”是将旧有的、人们熟知的一些元素重新组合后,创造出意外的效果。 ①在旧有的元素中注入新的概念而保留它的固有形态。 ②或反之。改变旧有元素的外在形态,而保留它的本质。看看这些充满创意的趣图吧! 全球化思考、本土化执行 “全球化思考,本土化执行” (Think globally, act locally) 意思是强调广告创意一定不能强加于人,因为每一个民族的生活方式、思维方式、对事物的任知与理解方式都不尽相同,由此形成了不同文化背景的各自特点。不同文化背景中的人们常常选择不同的符号或借代物来表达情感。案例 ABC原则 A-Animal(动物) B-Beauty(美人) C-Child(小孩) 也有人称之为:“3B” 即:Baby(婴儿)、Beauty(美人儿)、Beast(野兽) 近来也有人提出4B即添加 ball(球) 创意的技巧模仿法:潜意识模仿、有意识模仿,避免抄袭。例如:案例一1、2,案例二1、2,案例三1、2 联想法:耐克广告、海洋生物、旋转、回家、案例比喻法:踢出、声音、变身、牧猫、蟑螂转化法:先说别的事物然后转向自己所要推销的产品。耐克逃命篇(类似)、车祸、图片、配音、小纸人夸张法:辣酱系列1、2、巧克力1、2、口香糖1、2、3场面宏大的广告,案例1、2、3、4、5、6、7 拟人法:乌龟篇1、2;动物的趣事1、2、3 街上的跑鞋;游戏;案例1、2、3 模仿潜意识模仿(广告人平时对广告的理解对广告精华的积淀,不知觉中仿照别人的思路)有意识模仿(学习别人广告的精华、学习别人的思维方法,但是决不能抄袭,运用好了仍然能产生很大作用,因为经典的东西可以流传长久。) 走在抄袭边缘 寓意法:借意象来表达观念或产品内涵。李维氏牛仔裤、蚊子、魔术对比法:竞争产品的对比,使用前后的对比,新旧型号的对比苹果电脑、典型的百事可乐比较广告、汽车、算卦、老夫妇、办公室趣闻、灯泡颠倒法:“向你的丈夫介绍一位更年轻的女士”某保湿润肤膏广告词。丑女无敌、婚戒在哪里、他为何哭泣?Iloveyou、亲吻、退化、还是退化幽默法:完全放松的开怀一笑吧!拍卖、还击、速度、啥都不怕、捉拿纳粹、偷窥者的下场、运动感动法:触动内心最柔软的部分,眼泪忍不住要掉下来!小提琴、父子、新生儿父亲、阿朵妈妈、车祸广告苹果超薄笔记本——联想比较广告 颠倒法 ——touch服装系列广告 有罪篇四、广告文案与创意(一)、广告文案的概念 1、定义:广告文案指已经完成的广告作品的全部的语言文字部分。 2、结构:广告文案有其自身的独立、完整的结构,它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。 (二)、广告文案与创意创意—意料之外,文案—情理之中。案 例分 析(三)、广告文案写作参阅《奥格威的神灯》标题、广告语、正文、随文标题:只包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息,位于广告文案最前面,对全文起统领作用的语言或文字。广告语:又称广告口号、广告标语slogan,指为加强受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用,旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言或文字。正文:指广告文案中传达大部分广告信息,居于主体地位的语言或文字。随文:又称附文,指传达企业的名称、地址、商品或服务的购买方法等附加性广告信息,位于广告文案结尾处的语言文字。 三、创意与社会道德广告创意道德的基本原则:真实性原则案例比较1、2、3 公平竞争性原则 案例比较1、2 高雅健康性原则 案例比较1、2 增加广告的文化底蕴案例比较1(1)、2、3、4、5、6、7 讽刺漫画广告中的竞争第六章 广告媒介及广告组织 二、各类广告媒介的特点大众媒介类:报纸、杂志、广播、电视;广告特有媒介:户外媒介、POP、直邮媒介;新媒介:网络、手机媒介、含有植入式广告的电影(楚门的世界)。利用电影内容制作媒介形象广告 报纸优势: 传播范围广接触面大;权威性高读者对其理性信赖;制作比较简易;便于保存和查找;广告费用低。劣势: 时效性不及电子媒介;主动权在读者广告易被忽略;受众构成不明确广告效果难把握;表现形式单一,制作水平有限;对读者文化水平有限制。 杂志巧用杂志媒介的广告直接邮寄广告 (DM)优势:针对性强灵活高效信息量大经济实惠人情味足可测性高保密性强劣势:传播面狭窄。推销功能性明显,使人产生戒备心理;掌握客户情况的数据库资料比较难。消费者的反馈率比较低。广播优势:传播迅速,即写即播,时效性强;广播广告与受众的交流感强,能够利用声音制造意境;具有兼作性,收听便利;广播广告覆盖地域广,听众广泛。费用低制作灵活方便。劣势:瞬间性、线性传播;不能收藏;有声无形缺乏形象感,视觉冲击力差。电视优势:传播符号的综合利用。声画合一,冲击力强,记忆强度增强。动态演示,用“动”来抓住眼球。生动形象老幼皆宜。可以带人走入虚拟世界,对受众的知识水平没有限制。已经成为现代生活的一部分。劣势:电视广告制作周期长费用高。短期效果显著但长期效果须靠积累,查阅困难。高干扰度(广告之间也会相互干扰)。被动地收视(可以随时换台)。网络媒介优势:传播范围广泛。交互性强。针对性强(尤其专业网站)。便于统计分析数据。网络制作、修改成本低廉。感官性强。劣势:受众极少,且对受众的文化水平要求较高,只能针对少部分群体。易被忽略不易搭车。户外广告OD 优势:具有较高的认知率和接触率。户外广告起提醒、提示的作用。费用比其他媒介的广告费低。全天候起作用。宣传面大,面向全社会。适于形象宣传。对市容市貌有美化装饰的作用。劣势:不适于细节描述和短期信息公布。受众针对性差。巧妙地禁烟广告 POP(Point of purchase) 销售现场广告 Pop媒介是对在大型商场、超市、百货商店、便民店等产品销售的现场使用的广告媒介的总称。包括店面pop、地面pop、悬挂pop、货架pop、指示pop、视觉pop等。 三、媒介评估指标 1、媒介质的评估指标 接触关注度;干扰度;编辑环境;广告环境;相关性 2、媒介量的评估指标开机率:开机数/电视拥有总数收视率:特定电视节目收看人数/拥有电视的人口总数观众占有率:所占有的观众/开机总人数千人成本(CPM):(A节目广告单价/收看A节目的总人口)×1000 收视点成本(CPR):A节目广告单价/A节目的收视率发行量(印制量):宣称发行量、稽核发行量、订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量。 四、媒介组合策略视觉媒介与听觉媒介的组合短期媒介与长期媒介的组合大众媒介与促销媒介的组合广告组织结构图一、广告公司的分类广告公司根据其经营范围可分为综合性广告公司和专业性广告公司。综合性广告公司的重要特征是:全面代理。有一定规模,为客户提供全方位的服务,包括市场调查、广告策划、广告设计与制作、广告媒介计划、广告效果测定等。专业性广告公司:创意工作室、媒介购买公司。 二、广告公司的机构设置(图示)综合性广告代理公司一般按照部门制或小组制构建公司。部门制(departmental system)公司是公司地各种职能如客户服务、创意制作、和行政由彼此独立的部门负责。包括客户部(客户主管)、创作部(文案人员、美术指导、创意总监、制作美工等)、媒介部(媒介总监、媒介经理、媒介执行人员等)、调研部(调研总监、调研经理、调研主管、调研助理等)、行政部。小组制 (group system)公司是把公司划分为一系列的小公司或小组每个小组负责一个大客户或三四个小客户。一名客户总监负责这个由客户主管、文案人员、美术指导、一名媒介指导以及其他相关的专家组成的小组,每个小组都是功能取全的独立的服务单位。 三、广告协会团体中国广告协会(简称“中广协”)创立于1983年12月27日,是全国性广告行业组织,它的办事机构是国家工商行政管理局的直属事业单位。国际广告协会(International Advertising Association简称IAA)成立于1938年,IAA是一个全球性的非政府组织,总部设在美国。1987年5月,中国正式加入IAA,并成立IAA中国分会。美国广告代理公司协会(American Association of Advertising Agencies),简称4A。它成立于1917年的美国圣路易斯,是全世界最早的广告公司协会。在1995年全球营业额前25位的广告公司中,公司总部设在美国的占15家。它们都是美国4A广告公司。协会成员承担着全美70%-80%的广告业务量。 第七章 广告的社会功能一、公共广告(一)、概说(二)、公共服务广告(三)、公益广告(四)、政治广告(五)、国家或城市广告 二、广告文化(一)、广告文化特征(二)、广告与流行文化(三)、广告与体育(四)、广告道德公共广告的分类 以广告活动是否以赢利为目的进行分类可分为商业广告和公共广告按广告主分类: 官方公共广告——公告、市政广告、征兵广告等; 非商业组织公共广告——协会党团发布的广告,竞选广告、宗教广告等; 个人公共广告——启事广告,挂失、征婚、寻人等;按广告内容分类——公共服务广告;公益广告;政治广告;国家或城市广告。(我们以第二种分类方法具体介绍) 公共服务广告公共服务广告,通常是由个人或团体通过媒体发布的,向社会传达某种需求或向社会传达某种信息的实用性很强广告。贴近大众生活。如挂失、声明、征婚、礼仪祝贺、寻人等各种启事。公共服务广告相对较注重短期效果,而公益广告更多的是注重长期效果。所以说它们是有区别的。公益广告所谓公益广告是指向社会公众传达积极的价值观,引导公众形成良好的行为习惯,有益于社会的非赢利性的广告。在我国,从广告发布者身份来分,公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告。第二种是社会专门机构发布的公益广告。第三种是企业发布制作的公益广告。 公益广告常用的观点的表达方法有陈述型、祈使型、提问型三类。 经典案例赏析 平面广告1、2、影视广告平面公益广告的创意平面公益广告的创意影视公益广告分析关于吸烟1、2、3、4 关于儿童1、2、3、4 关于道德1、2、3、4、5、6、7 陈述型告诉受众一个事实,用事实来说话,将观点隐藏在事实中或者直接表明自己的观点。祈使型 表明观点,直接提出对受众的要求。祈使型公益广告根据语气的差异,也可以劝告、呼吁、请求、禁止等。 提问型政治广告 美国著名征兵广告内容如下:   “来当兵吧!当兵其实并不可怕。应征入伍后你无非有两种可能:有战争或者没有战争,没有战争有啥可怕的?有战争后又有两种可能:上前线或者不上前线,不上前线有啥可怕的?上前线后又有两种可能:受伤或者不受伤,不受伤又有啥可怕的?受伤后又有两种可能:轻伤和重伤,轻伤有啥可怕的?重伤后又有两种可能:可以治好和治不好,可治好有啥可怕的?治不好更不可怕,因为你已经死了。”   原来,这份别出心裁的征兵广告出自于一位著名心理学家之手。媒体记者采访他时问:“为什么这份征兵广告能够深入人心,取得这么好的效果?”他回答说:“当人们有了接受最坏情况的思想准备之后,就有利于应对和改善可能发生的最坏情况。” 国家或城市广告 国家或城市广告是由国家或城市的政府部门发布的对内对外宣传国家或城市的实力和形象或为了实现特定的经济、文化等方面目标而发布的广告。也包括一些经济、文化、政治、体育方面的大型会议或者赛事的广告。中国制造、世界杯、世博会(一)、广告文化特征传播练习(二)、广告与流行文化流行也称时尚,是指社会上相当多的消费者在较短的时间内,同时模仿和追求某种消费行为方式,以至于消费者之间发生连锁性感染,成为一种风气。消费流行主要发生在三个方面:物质流行、行为流行、精神流行。广告与流行文化之间存在一种相依共生关系。广告要迎合流行文化,同时广告也在创造着某种流行文化。广告与流行语、中国移动广告请看广告对流行电影的利用。 百度形象广告 雅虎形象广告(三)、广告与体育从体育就是政治说起——阿甘正传中的乒乓球赛体育打造流行——李宁效应中国体育名人的广告危机——马家军、田亮问题第四个“B”——姚明效应体育明星的辉煌广告史——伏明霞、刘璇、田亮、刘翔(四)、广告道德广告文化的负面作用:eg 广告信息大量充斥传媒,造成受众价值判断的迷惘;eg 广告文化的广泛传播,使受众耽于广告的文化情境,助长了享乐消费主义;广告文化助长了文化的平面化,曲解了传统文化,控制了社会语言再生方式,形成了机械复制时代的重要文化景观。 广告文化的入侵者与自毁者恐吓诉求广告eg1、2、全球禁播的mtv,禁播广告入侵者日本产品的某些广告:霸道——丰田车、蟠龙滑落——反击立邦漆美国名牌产品中的广告文化恐惧斗室引发的文化思考广告中的意识形态问题——文化帝国主义 自毁者篡改成语广告:“衣衣不舍”(卖服装的)、“一戴添娇”(卖首饰的)、“鸡不可失”(卖食品的)、“饮以为荣”(卖饮料的)、“屋美价廉”(卖房子的)、“随心所浴”(卖洁具的)、“一明惊人”(卖眼镜的)、“无读不丈夫”(卖书的)、“咳不容缓”(卖药的)、“默默无蚊”(卖杀虫剂的) 恶搞古诗词 色情广告:劲浪口香糖、护舒宝黑色护垫、清嘴口香糖等虚假广告:新兴医院事件、SK-Ⅱ事件电视广告创意脚本

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